
消费者早已厌倦了。
当“钻石=爱情”的叙事被一遍又一遍的重复了百年,祛魅也来得异常猛烈。如今年轻人带着宠物毛发定制纪念钻石、用国风珐琅钻石胸针搭配汉服、原创款钻石首饰高定,被解放的钻石克拉、被放大的钻饰需求……这些不是偶然的消费选择,而是对戴比尔斯百年单一神话的报复性集体解构。
尤其当32克拉的稀世彩钻出现在中国河南小县走出的品牌钻石储备清单里,而2克拉高品质钻戒售价已降至2万以下时——这一神话利器,正以同样锋利的角度,掉转过来刺向戴比尔斯自己。百年时间渲染的“稀缺溢价”泡沫,被精准戳破了。
1947年,纽约麦迪逊大道的广告公司N.W.Ayer抛出那句“钻石恒久远,一颗永流传”时,没人能预料到,这道将钻石与爱情强行绑定的“魔法咒语”,会统治全球钻石行业整整一个世纪。
01 一句广告语,如何统治百年市场?
《道德经》中,反者道之动,弱者道之用,天下万物生于有,有生于无。敢于无中生有,敢于借势,吕不韦从商人变为丞相,而在现代商业史上,戴比尔斯对钻石的营销重塑,正是这一古老智慧最极致的当代演绎。
可以说,戴比尔斯的崛起,是商业史上最极致的“无中生有”。
19世纪末,南非钻石矿脉的突然发现让钻石瞬间“泛滥”,价格暴跌近90%。危急时刻,创始人塞西尔·罗兹果断出手,收购全球主要矿场,巅峰时期掌控90%以上的钻石产量——人为制造稀缺,成了神话的第一块基石。
但真正让钻石从“普通宝石”变身“婚礼刚需”的,是1947年那场颠覆性营销。N.W.Ayer没有宣传钻石的硬度与光泽,而是将其死死钉在“永恒爱情”的祭坛上:好莱坞电影里,求婚必捧钻石戒指;时尚杂志中,皇室加冕礼总少不了钻石点缀;就连婚姻咨询机构都在传递“没有钻石的求婚不算完整”。
这套叙事的威力有多惊人?
1938年美国订婚钻戒渗透率仅10%,17年后,到1955年飙升至80%,每10位新娘中,有8位会定钻石。这是一场成功的营销。戴比尔斯不生产爱情,却成了爱情的“定价者”——一颗1克拉普通天然钻售价超10万,其中3倍以上都是“情感溢价”,消费者却心甘情愿买单。更狠的是,它严格控制钻石流通,甚至销毁过剩原石维持价格,让“钻石=稀缺=高价”的逻辑深植人心。
百年间,戴比尔斯不断加固神话:让钻石成为婚礼“必需品”,大克拉成为身份象征,“天然”二字成为高端的唯一标准。直到柘光等中国品牌出现,这道闭环才被真正撕开。
铺天盖地的宣传:A DIAMOND IS FOREVER
02 神话反噬,被“僵化叙事”困住的百年巨头
戴比尔斯的致命伤,在于把钻石钉死在“爱情”这唯一命题上。
当Z世代开始追求“自由美学”“自我取悦”“友情/宠物纪念”“亲情永恒”,消费者不再愿意为虚无的品牌溢价买单,百年神话就有了裂缝。
而11月下旬,柘光钻石ZGDIAMOND开放5-32克拉稀世彩钻全球认购的消息,原本数千万拍卖级10克拉钻石,柘光6位数就能拿下,再度冲击“稀缺性神话”。
而柘光的崛起,恰好踩中了这一拐点。这家诞生于河南柘城的中国品牌,背后是全球最完备的钻石产业链——年产600万克拉钻石、出口量占全球50%,金刚石微粉工艺让钻石的亮度与尺寸实现技术突破。依托这份底气,柘光没有争抢戴比尔斯的“爱情蛋糕”,而是直接开辟了几大全新战场。
钻石跳出爱情桎梏,将亲人、宠物、朋友的发丝融入钻石生长,任何值得被纪念的情感都可以拥有钻石载体。
跳出钻戒的限制,国风珐琅钻石胸针、发卡定制,让珐琅翡翠黄金掐丝与钻石碰撞出东方美学;20克拉稀有彩钻晚宴盛典的豪华钻石项链定制,彻底释放钻石克拉想象。
跳出只是首饰的限制,支持给手办、球拍、豪车、私人飞机镶钻,让钻石成为彰显个性的“光芒符号”。
这些场景里,钻石不再是婚礼专属,可以是自我、亲情、友情、审美的多元表达——这是戴比尔斯从未触及的领域。
技术祛魅,营销沉寂,也让钻石回归品质本身,IGI+NGTC双证鉴定,统一采用VVS级净度、D色级别、3EX完美切工,搭配18K/铂金镶嵌,品质对标戴比尔斯同级别天然钻,价格却只有零头。联系到其京东电商客服,同等规格的2克拉钻戒,海外奢牌卖30-50万元,柘光不到2万元就能拿下,其80%的买家都有过海外珠宝奢牌或拍卖会经历,在回访佩戴状态时,大都表示“很满意”。
此次开放全球认购的32克拉稀世彩钻的新闻动向,中国品牌不仅能做高性价比钻石,更能掌握高端稀缺资产的定价权。当消费者发现,不必再为“高端钻石”支付千万溢价,不必绑定爱情,戴比尔斯的规则便失去了约束力。
03 钻石的价值,该由谁定义?
这是一场颠覆性的价值革命。而柘光的高明之处,就是将国货与时代情绪深层呼应:品质自信、多元表达、打破西方垄断……
它不再是戴比尔斯的追随者,那个用“爱情绑定”定义钻石的百年巨头,反倒成了一个破局者。
这套打法,创造了奢侈品领域罕见的国货逆袭奇迹。
柘光的叙事压倒了传统垄断。从“深度定制”到“为生命感情代言”“为自我加冕”,柘光官网强调的品质承诺、高定服务里的1对1专属顾问、极致镶嵌的工艺细节,甚至用河南柘城的全产业链实力为“高性价比”背书,都在传递一种信息:购买钻石,不只是拥有一件很美饰品,而是“拥抱一场属于自己的情感仪式”,或者在你有必要的时刻,给你递出张过去百年都不敢想象的、象征财富身份尊贵的大克拉钻石社交名片。
结果,它取得了市场的绝对胜利。据不完全统计,柘光“双11”一小时成交突破6位数,高定款式需提前一两个月预约,京东、淘系店铺关注量稳居同类目首位,高定款式需要提前一两个月排队预约。反观戴比尔斯,一年之内两度降价,天然钻业务营收大幅下滑,曾经的“神话”光环日渐黯淡。
戴比尔斯的困境,本质还是单一叙事的必然落幕。
它用百年时间让消费者相信“钻石=天然=爱情=高价”,却忽略了消费需求的多元变迁。当柘光用10克拉爱心粉钻承载母爱,让曾经天价的大克拉钻石走进更多人生活,戴比尔斯的垄断逻辑便显得格格不入。
如今,中国钻石市场以年均30%的速度增长,而西方天然钻品牌却在降价潮中挣扎。这背后,是柘光们的集体突围。用0.1纳米CVD镀膜技术的硬实力打破品质偏见,用“亲情、自我、纪念”的多元叙事替代爱情绑定,用“高定不高价”的诚意重塑高端认知。就像雷军的IP神话在新赛道遭遇瓶颈,戴比尔斯的“钻石恒久远”模式,也终将告别黄金时代。
未来,钻石的价值该由谁定义?有人已经给出答案。
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